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聯發科尷尬中端地帶 造勢提升品牌溢價

2014-04-24 09:48:23 來源: 21世紀網-《21世紀經濟報道》 作者:
摘要:本報記者 劉方遠 實習記者 隗亞蘭 北京報道 從功能機到智能機,作為一家B2B芯片公司,聯發科得到越來越多品牌廠商以及新創互聯網手機的認可。 聯發科的優勢在于性價比以及對市場的快速反應,它的“交鑰匙”方案能幫助手機廠商們以很低的成本,快速推
本報記者 劉方遠

  實習記者 隗亞蘭 北京報道

  從功能機到智能機,作為一家B2B芯片公司,聯發科得到越來越多品牌廠商以及新創互聯網手機的認可。

  聯發科的優勢在于性價比以及對市場的快速反應,它的“交鑰匙”方案能幫助手機廠商們以很低的成本,快速推出適合市場需求的產品。所以,大部分手機品牌的策略是,在高端產品采用高通芯片,在低端產品中使用聯發科方案。

  不過,聯發科迫切希望改變這種局面。它希望客戶能在高端產品中也采用聯發科的芯片。

  4月23日,聯發科在北京宣布其新品牌策略,未來將加大針對消費者的宣傳;并宣布多款4G LTE產品將于二季度之后量產,為自己能在4G時代得到更廣泛認可造勢。

  事實上,B2B芯片公司對消費者營銷始于英特爾,“intel inside”在PC時代就成為一項極其成功的營銷手段,如今英特爾把這套玩法帶到了手機上。

  而迫于英特爾的競爭壓力,高通也在一年之前突然加大了其“驍龍”品牌對消費者的宣傳力度,希望從幕后走到臺前。

  聯發科目前的做法似乎有點跟風,但聯發科總經理謝清江則表示這么做完全是由于自身的需求和壓力。“我們已經走到一個新的階段。”謝清江告訴21世紀經濟報道記者,客戶不斷往高端走的過程中,對聯發科提出了新的需求。

  提升消費知曉度

  為什么聯發科突然決定要提升自己在消費者中的知曉度?來自手機廠商的一些做法或許是誘因之一。

  聯發科前段時間正式推出了“真八核”芯片,本意是往高端市場突破。但是實際情況卻是,中國的手機廠商們爭相把它用于自己售價在1000元以下的低端產品,并且還在不斷刷新價格底線。

  對此,謝清江的解釋是,聯發科八核發布的定位確實是中高端產品,“但每個客戶都有自己的產品策略。”聯發科并不會干預要求客戶如何定價。

  但同時,聯發科也開始反思原因。僅僅給客戶提供好的產品夠不夠?客戶的需求有沒有新變化?

  謝清江告訴記者,聯發科成立17年以來,客戶的形態其實一直在轉變,產品從光驅、DVD,到電視芯片,再到智能手機和平板。最近一兩年來,聯發科希望往高端走的過程中,客戶也提出希望聯發科的品牌能對自己的產品有提升。

  換句話說,在PC時代品牌廠商非常樂意告訴消費者自己采用的是英特爾芯片,現在的手機廠商也非常愿意說自己的手機用的是高通驍龍芯片,因為這些都能幫助他們賣出更高的價錢。

  聯發科現在想做的,就是讓自己的產品也能幫助客戶品牌“溢價”。

  但是,謝清江也告訴記者,聯發科初期并不會像英特爾那樣投入大量的資金去做消費者品牌。“主要還是通過我們的客戶合作方等去做營銷。另外B2C的也會做,依然會是聯合客戶一起,不一定是大手筆。”

  超級中端市場機會

  可以說,聯發科最近的動作有點“迫于無奈”。隨著英特爾發力移動市場,以及高通通過QRD參考設計方案不斷侵蝕低端,處在中間的聯發科生存空間不斷受到擠壓。

  所以,聯發科反向提出了自己的理念,即從中間向兩頭擴張。聯發科副總經理兼首席營銷官Johan Lodenius將之總結為“超級中端市場”的機會。

  聯發科認為,目前手機市場是兩頭重、中間輕,即特別高端和非常低端的手機都有不錯的用戶基數,反而中間定位略顯尷尬。

  Johan Lodenius表示,他看到的全球趨勢是未來中端市場會成為主流,占據80%以上的份額。高端和低端各占據10%左右的份額,被邊緣化。

  原因在于,歐美的運營商迫于各種壓力已經開始削減補貼,“沒有補貼的情況下,很多高價手機不會有這么大市場。”Johan Lodenius說。

  同時很多手機品牌在不斷從低端往上走,最終的趨勢就是兩頭越來越少,中端市場越來越大。Johan Lodenius提出,中端市場的具體價格范圍會隨時間不斷變化,目前他認為范圍是79到399美元之間。

  所以,聯發科希望帶給客戶以及消費者的印象是中端市場的代表。“其實這也是中國手機廠商最主要的陣地。”謝清江說。

  在聯發科中國區總經理章維力看來,現在聯發科通過所謂的新品牌策略主要希望向消費者以及客戶傳達一種“改變”的精神。

  “功能機時代我們是快速的追隨者,智能機時代我們的四核八核是引領者,客戶也從深圳的一些小客戶轉變為更多的品牌客戶。”章維力表示,在4G時代,聯發科也希望跟客戶一起往更高端進行突破。

  作者:劉方遠 隗亞蘭

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